Najdłuższy kryzys w historii PR. Czego nauczą nas w komunikacji obecne czasy?

Szybkie przedefiniowanie działań komunikacyjnych i przeniesienie ich do świata online to jedno z najważniejszych wyzwań, przed którymi stanęli eksperci od komunikacji w czasach pandemii koronawirusa. W jaki sposób prowadzili działania i jakie narzędzia sprawdziły się najlepiej?

Ostatnie miesiące, od momentu pojawienia się informacji o pierwszych przypadkach zakażeń COVID-19 w Polsce, były dla specjalistów w zakresie public relations niezwykle intensywne. W jednej chwili wszystkie zaplanowane kampanie musiały zostać wstrzymane, a w ich miejsce pojawiły się zupełnie nowe pomysły. Dotyczy to zarówno obszaru działań wewnętrznych organizacji, czyli komunikacji z pracownikami, jak i działań skierowanych do konsumentów. Co istotne, przedstawiciele zespołów odpowiedzialnych za komunikację w większości mieli bezpośredni kontakt z kierownictwem swoich organizacji, co pokazuje, jak ważną odgrywają w nich rolę. Obecnie coraz więcej firm decyduje się na stopniowy powrót do biur, a to dobry moment, aby poznać i podsumować wyzwania, z którymi się zmagaliśmy.

koronawirus kryzys w public relations

Bezpieczeństwo, stabilność i pewność

Agnieszka Durska, ekspert ds. komunikacji w Polskiej Izbie Ubezpieczeń, zwraca uwagę na trzy bardzo ważne aspekty, które definiowały kryzysową komunikację. – W ubezpieczeniach – nie tylko w czasie pandemii, ale teraz szczególnie – najważniejsze są: bezpieczeństwo, stabilność i pewność. To są trzy słowa, wokół których konstruujemy wszystkie komunikaty i które są kluczem do każdej treści, jaka się pojawia w naszych kanałach.

Z kolei Marta Bartoszczyk, Head of PR w agencji dotrelations, dodaje: – Klienci stanęli przed koniecznością zmiany komunikacji na online, a my jako agencja zapewniliśmy im wsparcie strategiczne, technologiczne i merytoryczne przy tworzeniu contentu oraz jego promocji. Naszym celem strategicznym było pozostanie blisko odbiorcy, opierając się jedynie na działaniach online. Nie bez powodu w obecnej sytuacji webinary, live’y, kursy i konferencje online są tak popularne. Odkryliśmy na nowo ich potencjał, a rynek zaczął zauważać, że merytoryczna, solidna treść obroni się w każdej przestrzeni i formie.

Na aspekt jak najszybszego przedefiniowania działań komunikacyjnych z offline do online i wyzwań organizacyjnych z tym związanych zwraca również uwagę Ewelina Średzińska, rzecznik prasowy Wyższych Szkół Bankowych. – Zawieszenie zajęć stacjonarnych na uczelniach było dla nas dużym wyzwaniem organizacyjnym, ale też komunikacyjnym. Kluczowe były dla nas dwa obszary. Po pierwsze zapewnienie skutecznego przepływu informacji pomiędzy uczelnią a studentami. Wiele zmian odbywało się bardzo dynamicznie, a nam zależało na tym, by uniknąć chaosu i aby wszystkie najważniejsze informacje skutecznie docierały do studentów – naszych najważniejszych odbiorców. Drugie wyzwanie komunikacyjne też było związane ze studentami. Z dnia na dzień straciliśmy szansę codziennych spotkań w salach wykładowych, przestaliśmy się widywać i mijać na uczelnianych korytarzach – niezwykle ważne stało się dla nas podtrzymanie z nimi więzi, które do tej pory budowaliśmy i podtrzymywaliśmy w murach Wyższych Szkół Bankowych.

Właśnie umiejętność udowodnienia, że uczelnie, instytucje czy firmy mogą działać zdalnie, jest jednym z najczęściej pojawiających się wątków w wypowiedziach ekspertów. – Największym wyzwaniem na początku pandemii było pokazanie, że ubezpieczenia działają zdalnie i cały rynek błyskawicznie się na taką obsługę przestawił. Pojawiły się zatem pytania, jak korzystać z tej zdalnej obsługi, jak znaleźć potrzebne informacje, jak kupić ubezpieczenie czy zlikwidować szkodę. Ważne było pokazanie, że agenci nadal pomagają w zakupie ubezpieczeń, a likwidacja szkód odbywa się bez trudności. Kolejnym wyzwaniem była komunikacja działań proklienckich, czyli że branża wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów, których dotknął kryzys wywołany pandemią – mówi Agnieszka Durska.
O tym, jak uniwersalny był to problem dla wielu branż, świadczy również wypowiedź Adriany Dobrzyńskiej, kierownika marketingu CLAAS Polska. – Naszym największym wyzwaniem komunikacyjnym w okresie pandemii było umożliwienie rolnikom dostępu do naszych dealerów i ekspertów, którzy pomogą i doradzą przy zakupie maszyny lub części zamiennych do niej. Musimy pamiętać, że w przypadku rolnictwa nie było mowy o przerwaniu prac. Terminy są ściśle określone i nie ma możliwości przełożenia ich na późniejszy czas. Najważniejsze było zatem poinformowanie klientów o tym, w jaki sposób przebiegnie np. proces naprawy maszyny oraz opracowanie systemu, który ułatwi kontakt z dealerem oraz ewentualny jej zakup.

Gdy wyzwania były już ściśle zdefiniowane, istotna stała się kwestia ich przeciwdziałania. Przykładem może być branża fryzjerska i działania marek Fale Loki Koki oraz Moment.pl, które zdecydowały się na przeprowadzenie badania wśród fryzjerów, aby poznać ich konkretne problemy i poinformować o tym media. Następnym krokiem było udzielenie wsparcia poprzez akcję #FryzjerzyFighterzy, której celem była pomoc salonom fryzjerskim, przekazanie 100 000 farb oraz mechanizmu umożliwiającego zakup bonów przez klientów.

webinar

W poszukiwaniu rozwiązań i odpowiedzi – komunikacja w świecie online

Na pytanie, jakie działania zostały podjęte, aby sprostać wyzwaniom, bardzo często pojawia się odpowiedź o odpowiedzialnym i kreatywnym wykorzystaniu dostępnych narzędzi online, które stały się najlepszym i często jedynym kanałem dotarcia. Dobrze widać to na przykładzie Wyższej Szkoły Bankowej.
– Komunikację ze studentami prowadziliśmy przy wykorzystaniu kilku kluczowych kanałów: studenckiego extranetu i mediów społecznościowych, a także za pomocą stworzonej na stronie internetowej specjalnej zakładki z komunikatami, w której zamieszczaliśmy wszystkie informacje związane z funkcjonowaniem uczelni w dobie koronawirusa – tak aby były wygodnie dostępne w jednym miejscu. Przy podtrzymywaniu więzi ze studentami najważniejszym kanałem stały się media społecznościowe. Chcieliśmy, żeby obok zajęć online – właśnie tam studenci mogli spotykać swoich wykładowców i władze uczelni – dziekani i nauczyciele akademiccy nagrywali filmy i w formie wideo mówili do swoich studentów. Pokazywaliśmy, jak wygląda nauczanie zdalne od kuchni, wykładowcy zapraszali do swoich domowych sal wykładowych, pokazywali swoich domowników i co robią w domu po zajęciach. Dawaliśmy też studentom możliwość spotkań z wykładowcami i władzami uczelni, by mogli zadawać wszystkie nurtujące ich pytania – mówi Ewelina Średzińska.
Ciekawym przykładem jest również branża nieruchomości i skierowanie do klientów B2B serwisu Otodom rozwiązań, na które zwraca uwagę Marta Bartoszczyk. – W projekcie #ZdalnyAgent, który stanowi wsparcie partnerów biznesowych serwisu nieruchomościowego (agentów i biur pośrednictwa oraz deweloperów) w dobie pandemii, postawiliśmy zarówno na sprawdzone narzędzia komunikacji (badania, artykuły), jak i – przede wszystkim – na większe wykorzystanie social mediów. To właśnie live’y na fanpage’u Otodom i zamkniętej grupie Akademia Rozwoju Agenta, prowadzone przez Jarosława Krawczyka, starszego specjalistę ds. PR z Otodom, pozwoliły na dotarcie z wartościowym przekazem do grupy docelowej.

Innym przykładem całkowitej zmiany strategii działań jest Business Garden (innowacyjny kompleks biurowy zaprojektowany z myślą o stworzeniu wygodnego i inspirującego środowiska pracy), dla którego miał zostać przygotowany cykl biznesowych spotkań dla najemców biur oraz potencjalnych klientów. – Miały być one połączone z prezentacją showroomu i możliwości powierzchni biurowych, których klient jest właścicielem. Pandemia w oczywisty sposób uniemożliwiła te działania. Dziś realizujemy webinary, w które angażujemy inspirujących i kompetentnych ekspertów nie tylko poruszających ważne, szeroko pojęte biznesowe tematy, lecz także proponujących konkretne narzędzia, które pomagają odbiorcom elastycznie reagować na obecną sytuację – dodaje Marta Bartoszczyk.

W dobie #zostańdomu dla każdego PR-owca zmianie uległ sposób komunikacji z dziennikarzami. Nagle konferencje prasowe musiały zostać przeniesione do świata online i sądząc po reakcjach jednej i drugiej strony, mogą zostać z nami na dłużej, również po pandemii. – Opracowanie zestawu rekomendacji wymagało zgody całego rynku. Konsultacje wewnętrzne branży, w tym również z nadzorem finansowym, trwały około dwóch tygodni. W tym czasie prosiliśmy dziennikarzy o cierpliwość – stabilność branży wymaga przemyślanych i spokojnych decyzji. Podczas konferencji prasowej online 7 kwietnia poinformowaliśmy o rekomendacjach PIU dla firm, dotyczących specjalnych inicjatyw dla klientów. Pokazaliśmy otwarcie koszty inicjatyw oraz jak zaproponowane działania wpłyną na sytuację klientów – mówi Agnieszka Durska.
Co natomiast w przypadku, kiedy do świata online trzeba przenieść również doradztwo i wsparcie dla klienta? Tutaj z odpowiedzią śpieszy Adriana Dobrzyńska. – W pierwszej fazie nasza komunikacja ukierunkowana była na poinformowanie klientów i pracowników o wprowadzonych środkach bezpieczeństwa oraz zapewnienie o ciągłości dostaw części zamiennych. Daliśmy również klientom możliwość przeprowadzania wideorozmów i prezentacji części online. Do tego prowadzimy webinary, podczas których nasi eksperci prezentują maszyny i odpowiadają na pytania. Najważniejszym działaniem było jednak udostępnienie internetowego konfiguratora maszyn na naszej stronie internetowej – ma on na celu zapewnienie w pełni cyfrowego systemu przygotowania specyfikacji maszyn przez klientów. W całym procesie przygotowywania konfiguratora istotne było spojrzenie, jak nasza marka może pomóc rolnikom w tym trudnym czasie. Stworzenie takiego narzędzia jest odpowiedzią na potrzebę, którą dostrzegliśmy. Dzięki temu proces komunikacji mógł przebiegać sprawnie i bez zakłóceń.

Wśród innych działań, które często zostały wymieniane przez ekspertów, były również blogi i materiały poradnikowe, infografiki czy też angażowanie społeczności do dzielenia się własnymi treściami w ramach akcji #zostańwdomu. Co istotne, powyższe działania spotykały się z bardzo pozytywną reakcją i zrozumieniem odbiorców, co w połączeniu ze sprawną komunikacją i szybkim podejmowaniem decyzji pozwoliło podtrzymać relacje, a niekiedy nawet je zawęzić. Pokazuje to, że przy wielu z tych działań nastąpi zapewne ciąg dalszy i na stałe zagoszczą one w planach komunikacji.

Przemysław Duszczak
Linkedin – profil autora

Eksperci wypowiadający się w tekście:
Ewelina Średzińska: Linkedin – profil
Marta Bartoszczyk: Linkedin – profil
Agnieszka Durska: Linkedin – profil
Adriana Dobrzyńska: Linkedin – profil

kopiuj tekst pobierz jako docx

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.