Najdłuższy kryzys w historii PR. Czego nauczą nas w komunikacji obecne czasy?

Szybkie przedefiniowanie działań komunikacyjnych i przeniesienie ich do świata online to jedno z najważniejszych wyzwań, przed którymi stanęli eksperci od komunikacji w czasach pandemii koronawirusa. W jaki sposób prowadzili działania i jakie narzędzia sprawdziły się najlepiej?

Ostatnie miesiące, od momentu pojawienia się informacji o pierwszych przypadkach zakażeń COVID-19 w Polsce, były dla specjalistów w zakresie public relations niezwykle intensywne. W jednej chwili wszystkie zaplanowane kampanie musiały zostać wstrzymane, a w ich miejsce pojawiły się zupełnie nowe pomysły. Dotyczy to zarówno obszaru działań wewnętrznych organizacji, czyli komunikacji z pracownikami, jak i działań skierowanych do konsumentów. Co istotne, przedstawiciele zespołów odpowiedzialnych za komunikację w większości mieli bezpośredni kontakt z kierownictwem swoich organizacji, co pokazuje, jak ważną odgrywają w nich rolę. Obecnie coraz więcej firm decyduje się na stopniowy powrót do biur, a to dobry moment, aby poznać i podsumować wyzwania, z którymi się zmagaliśmy.

koronawirus kryzys w public relations

Bezpieczeństwo, stabilność i pewność

Agnieszka Durska, ekspert ds. komunikacji w Polskiej Izbie Ubezpieczeń, zwraca uwagę na trzy bardzo ważne aspekty, które definiowały kryzysową komunikację. – W ubezpieczeniach – nie tylko w czasie pandemii, ale teraz szczególnie – najważniejsze są: bezpieczeństwo, stabilność i pewność. To są trzy słowa, wokół których konstruujemy wszystkie komunikaty i które są kluczem do każdej treści, jaka się pojawia w naszych kanałach.

Z kolei Marta Bartoszczyk, Head of PR w agencji dotrelations, dodaje: – Klienci stanęli przed koniecznością zmiany komunikacji na online, a my jako agencja zapewniliśmy im wsparcie strategiczne, technologiczne i merytoryczne przy tworzeniu contentu oraz jego promocji. Naszym celem strategicznym było pozostanie blisko odbiorcy, opierając się jedynie na działaniach online. Nie bez powodu w obecnej sytuacji webinary, live’y, kursy i konferencje online są tak popularne. Odkryliśmy na nowo ich potencjał, a rynek zaczął zauważać, że merytoryczna, solidna treść obroni się w każdej przestrzeni i formie.

Na aspekt jak najszybszego przedefiniowania działań komunikacyjnych z offline do online i wyzwań organizacyjnych z tym związanych zwraca również uwagę Ewelina Średzińska, rzecznik prasowy Wyższych Szkół Bankowych. – Zawieszenie zajęć stacjonarnych na uczelniach było dla nas dużym wyzwaniem organizacyjnym, ale też komunikacyjnym. Kluczowe były dla nas dwa obszary. Po pierwsze zapewnienie skutecznego przepływu informacji pomiędzy uczelnią a studentami. Wiele zmian odbywało się bardzo dynamicznie, a nam zależało na tym, by uniknąć chaosu i aby wszystkie najważniejsze informacje skutecznie docierały do studentów – naszych najważniejszych odbiorców. Drugie wyzwanie komunikacyjne też było związane ze studentami. Z dnia na dzień straciliśmy szansę codziennych spotkań w salach wykładowych, przestaliśmy się widywać i mijać na uczelnianych korytarzach – niezwykle ważne stało się dla nas podtrzymanie z nimi więzi, które do tej pory budowaliśmy i podtrzymywaliśmy w murach Wyższych Szkół Bankowych.

Właśnie umiejętność udowodnienia, że uczelnie, instytucje czy firmy mogą działać zdalnie, jest jednym z najczęściej pojawiających się wątków w wypowiedziach ekspertów. – Największym wyzwaniem na początku pandemii było pokazanie, że ubezpieczenia działają zdalnie i cały rynek błyskawicznie się na taką obsługę przestawił. Pojawiły się zatem pytania, jak korzystać z tej zdalnej obsługi, jak znaleźć potrzebne informacje, jak kupić ubezpieczenie czy zlikwidować szkodę. Ważne było pokazanie, że agenci nadal pomagają w zakupie ubezpieczeń, a likwidacja szkód odbywa się bez trudności. Kolejnym wyzwaniem była komunikacja działań proklienckich, czyli że branża wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów, których dotknął kryzys wywołany pandemią – mówi Agnieszka Durska.
O tym, jak uniwersalny był to problem dla wielu branż, świadczy również wypowiedź Adriany Dobrzyńskiej, kierownika marketingu CLAAS Polska. – Naszym największym wyzwaniem komunikacyjnym w okresie pandemii było umożliwienie rolnikom dostępu do naszych dealerów i ekspertów, którzy pomogą i doradzą przy zakupie maszyny lub części zamiennych do niej. Musimy pamiętać, że w przypadku rolnictwa nie było mowy o przerwaniu prac. Terminy są ściśle określone i nie ma możliwości przełożenia ich na późniejszy czas. Najważniejsze było zatem poinformowanie klientów o tym, w jaki sposób przebiegnie np. proces naprawy maszyny oraz opracowanie systemu, który ułatwi kontakt z dealerem oraz ewentualny jej zakup.

Gdy wyzwania były już ściśle zdefiniowane, istotna stała się kwestia ich przeciwdziałania. Przykładem może być branża fryzjerska i działania marek Fale Loki Koki oraz Moment.pl, które zdecydowały się na przeprowadzenie badania wśród fryzjerów, aby poznać ich konkretne problemy i poinformować o tym media. Następnym krokiem było udzielenie wsparcia poprzez akcję #FryzjerzyFighterzy, której celem była pomoc salonom fryzjerskim, przekazanie 100 000 farb oraz mechanizmu umożliwiającego zakup bonów przez klientów.

webinar

W poszukiwaniu rozwiązań i odpowiedzi – komunikacja w świecie online

Na pytanie, jakie działania zostały podjęte, aby sprostać wyzwaniom, bardzo często pojawia się odpowiedź o odpowiedzialnym i kreatywnym wykorzystaniu dostępnych narzędzi online, które stały się najlepszym i często jedynym kanałem dotarcia. Dobrze widać to na przykładzie Wyższej Szkoły Bankowej.
– Komunikację ze studentami prowadziliśmy przy wykorzystaniu kilku kluczowych kanałów: studenckiego extranetu i mediów społecznościowych, a także za pomocą stworzonej na stronie internetowej specjalnej zakładki z komunikatami, w której zamieszczaliśmy wszystkie informacje związane z funkcjonowaniem uczelni w dobie koronawirusa – tak aby były wygodnie dostępne w jednym miejscu. Przy podtrzymywaniu więzi ze studentami najważniejszym kanałem stały się media społecznościowe. Chcieliśmy, żeby obok zajęć online – właśnie tam studenci mogli spotykać swoich wykładowców i władze uczelni – dziekani i nauczyciele akademiccy nagrywali filmy i w formie wideo mówili do swoich studentów. Pokazywaliśmy, jak wygląda nauczanie zdalne od kuchni, wykładowcy zapraszali do swoich domowych sal wykładowych, pokazywali swoich domowników i co robią w domu po zajęciach. Dawaliśmy też studentom możliwość spotkań z wykładowcami i władzami uczelni, by mogli zadawać wszystkie nurtujące ich pytania – mówi Ewelina Średzińska.
Ciekawym przykładem jest również branża nieruchomości i skierowanie do klientów B2B serwisu Otodom rozwiązań, na które zwraca uwagę Marta Bartoszczyk. – W projekcie #ZdalnyAgent, który stanowi wsparcie partnerów biznesowych serwisu nieruchomościowego (agentów i biur pośrednictwa oraz deweloperów) w dobie pandemii, postawiliśmy zarówno na sprawdzone narzędzia komunikacji (badania, artykuły), jak i – przede wszystkim – na większe wykorzystanie social mediów. To właśnie live’y na fanpage’u Otodom i zamkniętej grupie Akademia Rozwoju Agenta, prowadzone przez Jarosława Krawczyka, starszego specjalistę ds. PR z Otodom, pozwoliły na dotarcie z wartościowym przekazem do grupy docelowej.

Innym przykładem całkowitej zmiany strategii działań jest Business Garden (innowacyjny kompleks biurowy zaprojektowany z myślą o stworzeniu wygodnego i inspirującego środowiska pracy), dla którego miał zostać przygotowany cykl biznesowych spotkań dla najemców biur oraz potencjalnych klientów. – Miały być one połączone z prezentacją showroomu i możliwości powierzchni biurowych, których klient jest właścicielem. Pandemia w oczywisty sposób uniemożliwiła te działania. Dziś realizujemy webinary, w które angażujemy inspirujących i kompetentnych ekspertów nie tylko poruszających ważne, szeroko pojęte biznesowe tematy, lecz także proponujących konkretne narzędzia, które pomagają odbiorcom elastycznie reagować na obecną sytuację – dodaje Marta Bartoszczyk.

W dobie #zostańdomu dla każdego PR-owca zmianie uległ sposób komunikacji z dziennikarzami. Nagle konferencje prasowe musiały zostać przeniesione do świata online i sądząc po reakcjach jednej i drugiej strony, mogą zostać z nami na dłużej, również po pandemii. – Opracowanie zestawu rekomendacji wymagało zgody całego rynku. Konsultacje wewnętrzne branży, w tym również z nadzorem finansowym, trwały około dwóch tygodni. W tym czasie prosiliśmy dziennikarzy o cierpliwość – stabilność branży wymaga przemyślanych i spokojnych decyzji. Podczas konferencji prasowej online 7 kwietnia poinformowaliśmy o rekomendacjach PIU dla firm, dotyczących specjalnych inicjatyw dla klientów. Pokazaliśmy otwarcie koszty inicjatyw oraz jak zaproponowane działania wpłyną na sytuację klientów – mówi Agnieszka Durska.
Co natomiast w przypadku, kiedy do świata online trzeba przenieść również doradztwo i wsparcie dla klienta? Tutaj z odpowiedzią śpieszy Adriana Dobrzyńska. – W pierwszej fazie nasza komunikacja ukierunkowana była na poinformowanie klientów i pracowników o wprowadzonych środkach bezpieczeństwa oraz zapewnienie o ciągłości dostaw części zamiennych. Daliśmy również klientom możliwość przeprowadzania wideorozmów i prezentacji części online. Do tego prowadzimy webinary, podczas których nasi eksperci prezentują maszyny i odpowiadają na pytania. Najważniejszym działaniem było jednak udostępnienie internetowego konfiguratora maszyn na naszej stronie internetowej – ma on na celu zapewnienie w pełni cyfrowego systemu przygotowania specyfikacji maszyn przez klientów. W całym procesie przygotowywania konfiguratora istotne było spojrzenie, jak nasza marka może pomóc rolnikom w tym trudnym czasie. Stworzenie takiego narzędzia jest odpowiedzią na potrzebę, którą dostrzegliśmy. Dzięki temu proces komunikacji mógł przebiegać sprawnie i bez zakłóceń.

Wśród innych działań, które często zostały wymieniane przez ekspertów, były również blogi i materiały poradnikowe, infografiki czy też angażowanie społeczności do dzielenia się własnymi treściami w ramach akcji #zostańwdomu. Co istotne, powyższe działania spotykały się z bardzo pozytywną reakcją i zrozumieniem odbiorców, co w połączeniu ze sprawną komunikacją i szybkim podejmowaniem decyzji pozwoliło podtrzymać relacje, a niekiedy nawet je zawęzić. Pokazuje to, że przy wielu z tych działań nastąpi zapewne ciąg dalszy i na stałe zagoszczą one w planach komunikacji.

Przemysław Duszczak
Linkedin – profil autora

Eksperci wypowiadający się w tekście:
Ewelina Średzińska: Linkedin – profil
Marta Bartoszczyk: Linkedin – profil
Agnieszka Durska: Linkedin – profil
Adriana Dobrzyńska: Linkedin – profil

kopiuj tekst pobierz jako docx

27 thoughts on “Najdłuższy kryzys w historii PR. Czego nauczą nas w komunikacji obecne czasy?

  1. Nice post. I learn something new and challenging on sites I stumbleupon everyday. It will always be useful to read articles from other authors and practice something from their websites. Norene Antoine Basil

  2. But I must explain to you how all this mistaken idea of denouncing pleasure and praising pain was born and I will give you a complete account of the system, and expound the actual Mechelle Delmer Ehrsam

  3. Thank you for the good writeup. It in fact was a amusement account it. Look advanced to far added agreeable from you! However, how can we communicate? Ronnie Mayne Arbuckle

  4. An intriguing conversation deserves remark. I assume that you must compose a lot more on this topic, it might not be a frowned on subject yet typically individuals are not enough to talk on such subjects. To the next. Cheers Glennie Ruddy Hyams

  5. Hi there. I found your blog by the use of Google whilst searching for a related topic, your site got here up. It looks good. I have bookmarked it in my google bookmarks to come back then. Tania Ulric Tonl

  6. Great review of this book Stewart. I read this at the end of 2009 and I still think about it, particularily the novella. Its one of those books that I almost didnt read because of the ripples of hype but I am so, so glad that I did. Remarkable book. Marketa Haley Nashner

  7. With havin so much content do you ever run into any problems
    of plagorism or copyright infringement? My website has a lot of
    unique content I’ve either created myself or outsourced but it looks like a lot of it is popping it up all
    over the internet without my authorization. Do you know any methods to help prevent content
    from being stolen? I’d really appreciate it. asmr 0mniartist

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.